logo
  • Facebook

Женщины в семейном бизнесе: история компании Barbie

photo_2020-12-24_23-44-45.jpgRealist Media изучил историю Рут Хэндлер, которая превратила скромную мастерскую мужа в империю игрушек Mattel и создала всемирно известную куклу Barbie. Мы узнали у экспертов, с какими трудностями обычно сталкивается компания, когда основатели выходят из управления, а также какие есть нюансы для женщин во главе семейного бизнеса. 

Рут Хэндлер родилась в Денвере (штат Колорадо) в 1916 году в семье евреев, которые эмигрировали из Польши в США. Рут была младшей из десятерых детей и работала с раннего детства. В 1938 году она вышла замуж за Эллиота Хэндлера. После Второй мировой войны у молодой семьи с двумя детьми был период финансовых трудностей, но Рут убедила мужа использовать его навыки в проектировании и создать компанию по производству пластиковой продукции. В 1945 году была основана компания по производству игрушек Mattel.

Рут хотела выпустить какую-нибудь игрушку для девочек. Она знала, что может легко проверить ее привлекательность, просто дав ее своей дочери Барбаре. Эта идея возникла во время семейной поездки в Швейцарию в 1956 году. В витрине одного швейцарского магазина Рут обнаружила куклу-манекен с внешностью и формами героини комиксов, созданных карикатуристом Райнхардом Бойтином для германского таблоида Bild. Рут мгновенно оценила маркетинговый потенциал этой куклы и увезла с собой в США несколько экземпляров.

«Обратите внимание – история компании началась с появления идеи, которая, как путеводная звезда, вела Рут за собой, не давала остановиться. По большому счету в этом и есть весь секрет – человек, увлеченный своей идеей, преодолеет все препятствия для ее реализации. По мере преодоления препятствий возникает опыт, который дает импульс новым идеям. Все циклично», - объясняет партнёр Leon Family Office Роман Решетюк.

photo_2020-12-24_23-44-56.jpg

В 50-х годах прошлого века куклы для девочек чаще всего изготавливались в виде младенцев или изображали мам и домохозяек. Рут интуитивно поняла, что девочки уже не мечтают взрослеть, только чтобы стать мамами, и кукла Барби ознаменовала определенный отход от исключительной роли матери. Когда Рут Хэндлер продумывала эту идею, она хотела создать игрушку, которая бы отражала способность женщин работать и быть независимыми.

Правление Mattel, в котором, за исключением Рут, больше не было ни одной женщины, не поддержало эту идею. Но Рут не только продавила этот проект, но еще и убедила отдел проектно-конструкторских разработок изготовить куклу, которая будет продаваться по себестоимости, а прибыль компания будет получать от продажи одежды и аксессуаров для этой куклы. Одновременно родилась инновационная идея продукта, который приносит прибыль через продажу расходных материалов: куклы продавались по низкой цене, чтобы захватить рынок, а прибыль приносила продажа аксессуаров.

«Даже в наше время есть компании, в которых женское мнение априори «теряет очки», сталкиваясь с мужским. Профессионализм и аргументы в этом вопросе решают многое. Обеим сторонам необходимо выключить эмоции и заняться сценарным планированием. Женская интуиция все же сильная дополнительная опция в бизнесе и осторожность вкупе с ответственностью ни раз помогала в создании и развитии успешных компаний», - рассказывает учредитель и вице-президент ГК “Сапсан” Светлана Шмакова.

Еще до создания Барби Рут поняла, как лучше всего продвигать товар — Хэндлеры впервые пустили рекламу своих игрушек по ТВ между показом мультиков Disney, тогда как остальные производители действовали через розничного продавца. На рекламу компания потратила $ 500 тысяч, зато через два года заработала $ 14 миллиардов.

photo_2020-12-24_23-44-59.jpg

«Статьи расходов на коммерцию и продвижение должны быть обязательно, экономить на этом нельзя. И опыт компании Хэндлеров тому пример», - рассказывает Светлана Шмакова.

Первую партию Барби в объеме 351 штук стоимостью по $ 3 раскупили мигом. За первые 10 лет Барби принесла Хэндлерам $ 500 миллионов. Впоследствии Рут проявила себя в качестве сценариста при создании мультфильмов о своей героине, в частности, «Барби и Щелкунчик». Деловой принцип Рут Хэндлер: Хотите производить товар — наблюдайте за потребителями. 

«Я разделяю такой подход Рут Хэндлер. Без этого базового принципа не получится произвести долгоиграющий востребованный товар. Производитель обязан не только знать, считывать и анализировать потребность и боль потребителя, но и гибко адаптировать эти наблюдения, внедряя новинки», - комментирует Светлана Шмакова. 

По словам эксперта, есть кейсы, когда производитель сначала создаёт потребность, а затем отвечает на неё новым товаром, маркой или SCU ( Stock Keeping Unit или позиция ассортимента). Но в основе в любом случае лежат поведенческие мотивы покупателя. Ярчайшим мировым примером такого подхода может служить успех компании Toyota на американском рынке. Конкурируя с такими гигантами как GM, Ford , японский менеджмент анализировал и адаптировал модели именно под запросы жителей США. Начиная с нейминга и мощности двигателя, заканчивая козырьками от солнца и подстаканниками для кофе - все учитывалось и работало на благо потребителя . И с пятой строчки импортёра Toyota за несколько лет вырвалась на первую, «откусив» при этом изрядную долю у местного автопрома.

photo_2020-12-24_23-45-05.jpg

В отличие от столь насыщенных инновациями и рисками 50-ых, в 60-е годы Mattel становится уверенным лидером игрушечной отрасли, оттачивается бизнес-процессы, увеличивает продажи и выпускает на рынок новую продукцию. Mattel открывает первые фабрики в Азии и начинает длительный и постепенный вывод производства с территории США. К началу нового тысячелетия производство компании рассредоточено в ряде азиатских стран — Китае, Индонезии, Малайзии, а также в Мексике. Одежду для Барби начинают разрабатывать самые известные модельные дома, и вскоре эта кукла становится одной из самых модных и утонченных в мире. Ив Сен-Лоран, Пьер Карден и Жан Поль Готье приходят к мнению, что шить наряды для Barbie не менее престижно, чем для голливудских знаменитостей.

В 1975 году от руководства компанией отошли ее основатели — Рут и Эллиот Хэндлер. Конечно же, компания не прекращает свое существование после их ухода, а продолжает расти и развиваться. Но с уходом Хэндлеров заканчивается целая эпоха, ведь за 30 лет своей работы они смогли создать не просто крупную компанию, их детище до сих пор является тем эталоном корпорации, на который равняются конкуренты.

photo_2020-12-24_23-45-07.jpg

«Если преемники успели проникнуться идеей и увлечены ей, как и основатель, то, скорее всего, возникнет определенная «конкуренция поколений». Какую нишу займет основатель, отойдя от активного управления? Сможет ли он стать своего рода «амбассадором», «советником» для второго поколения, принимающим новые правила игры и не вмешивающимся в процесс? Полагаю, что это произойдет далеко не сразу, это длительный и, зачастую, сложный процесс. Интересно было бы спросить у Хэндлеров, как они прошли этот этап?

Если же преемники далеки от идеи семейного бизнеса (увлечены чем-то своим), то его сохранение и развитие может стать для них тяжким бременем. В этом случае большую роль будет играть команда директоров, топ-менеджеров и профессиональных управленцев, которые, как раз, разделяют философию семейного бизнеса, живут идеей. Они и будут являться тем топливом, которое будет придавать бизнесу ускорение, развивать его. Но даже в этом случае бизнес не превратится в автономно работающий механизм. Важно, чтобы наследники направляли бизнес, пусть даже не вовлекаясь в операционный процесс. Здесь мы возвращаемся к началу – к самой идее семейного бизнеса. Насколько бережно и внимательно к ней относятся наследники? Понимают ли они его миссию? Если нет, то, скорее всего, пора задуматься о продаже бизнеса», - объясняет Роман Решетюк.


Подписывайтесь на Telegram-канал @realistmedia