logo
  • Facebook

От деревянных игрушек до бизнес-империи: история LEGO

photo_2021-02-04_13-00-14.jpgLEGO - один из самых известных производителей игрушек в мире, компания с 80-ти летней историей, за время которой пришлось пережить не один кризис, бороться с устаревшими технологиями, чтобы вернуть себе лидерство на рынке, и не раз подстраиваться под изменения желаний потребителей.

Основатель компании Оле Кирк Кристиансен родился в бедной датской семье. Получив начальное образование, он стал работать плотником. Для Кристиансена кризисом стал 1932 год, когда из-за Великой депрессии закрылась фабрика, где он работал. В это же время у Оле Кирка умерла жена — он остался один с четырьмя сыновьями и нуждался в стабильном доходе. Отчаявшись найти работу, Кристиансен открыл компанию по производству гладильных досок, лестниц и деревянных игрушек. Предпринимателю помогал старший сын Готфрид, которому едва исполнилось 12 лет. Сначала компания выпускала разнообразные деревянные машинки, в основном грузовики, и детскую мебель.

Хорошее качество и отсутствие на местном рынке конкурентов сделали продукцию Кристиансена популярной, позволив ему к середине 1930-х годов увеличить штат до семи человек и задуматься о полном переходе на производство игрушек. В 1934 году молодая компания получила название LEGO — от датского словосочетания leg godt, что означает «играй хорошо» или «увлекательная игра».

Готфрид совмещал работу в компании отца с учебой. Оле Кирк видел в сыне потенциал и мечтал, чтобы тот получил достойное образование. Однако все сложилось иначе: в 1940 году Данию оккупировала Германия, и Готфриду остался небольшой выбор учебных заведений. Учиться в Германии он не пожелал — или, по другим данным, не получил разрешения, поэтому вынужден был вернуться на фабрику. В 1942 единственная фабрика компании пострадала от пожара. Предприниматель все же решил не сдаваться и принялся восстанавливать предприятие — в итоге он даже увеличил его размеры, отказавшись от всего ассортимента, кроме производства игрушек. В 1946 году компания стала выпускать знакомые нам теперь наборы детских кубиков с рисунками и буквами.

photo_2021-02-04_13-00-28.jpg

Credit Suisse в ежегодном отчете за 2020 год указала, что семейные предприятия во всех странах и вне зависимости от сферы их деятельности продемонстрировали лучшие финансовые показатели по сравнению с другими компаниями. В этом, «коронавирусном» году, авторы исследования добавили новые вопросы и, среди прочего, обнаружили, что только 46% семейных компаний отправили своих сотрудников в неоплачиваемый отпуск по сравнению с 55% в «несемейных» компаниях. Кроме того, данные опроса выявили, что в семейных компаниях меньше обеспокоены кризисными ситуациями и реже рассматривают эпидемию как фактор, угрожающий будущим перспективам своего бизнеса, чем в несемейных компаниях. Составители отчета утверждают, что семейные компании обычно обладают лучшими защитными характеристиками, и это позволяет им оставаться на плаву в трудные времена.

Уже с первых версий конструктора все его детали независимо от линейки можно было совмещать друг с другом — в дальнейшем этот принцип станет для LEGO одним из ключевых. К началу 1950-х годов в LEGO было уже 50 рабочих, компания производила более 200 видов игрушек — как из пластмассы, так и из дерева, а годовая выручка достигла полумиллиона крон. Большая часть продукции распространялась только на датском рынке, и Кристиансены задумались о дальнейшем развитии.

В 1951 году Оле Кирк оказался в больнице с инсультом, после которого ему не удалось полностью восстановиться. В это же время вышел первый фильм о продукции LEGO — это была, по сути, рекламная акция для привлечения покупателей. Также компания начала рассматривать проект нового завода, возведение которого начнется через год. Официально бренд LEGO был запатентован в 1954 году, после чего его название стало появляться на игрушках компании.

photo_2021-02-04_13-00-32.jpg

“Конкурентное преимущество семейных компаний заключается в том, что в для них важно сохранение репутации основателей, семьи. Благодаря этому бизнес создает большую эмоциональную приверженность и лояльность к своим брендам», - рассказала сооснователь и член Клуба независимых директоров СКОЛКОВО Татьяна Олифирова.

В это время Готфрид Кристиансен отправился в Англию и в пути пообщался с агентом по закупкам. В ходе беседы Готфрид задумался о создании игровой системы, которая поможет детям развивать фантазию. Он принялся разрабатывать принципы создания игрушек, которые сотрудники компании используют до сих пор. Главные из них — прочность, доступность, многообразие вариантов использования и удобство в распространении. Кроме того, игрушки должны были подходить детям любого возраста и пола. Вскоре были созданы наборы LEGO, с которыми дети могли строить собственные дома и города, добавляя элементы. Компания постоянно их развивала и дополняла меньшими наборами, что увеличивало пределы LEGO-мира и хорошо повлияло на продажи.

В 1955 году Готфрид Кристиансен с набором LEGO System отправился на выставку игрушек в Нюрнберг, где потерпел сокрушительное фиаско. Впечатлился только закупщик, с которым Готфрид беседовал на пароме по дороге в Англию: он оценил, как наследник бренда LEGO собирается изменить рынок игрушек. Из-за проблем со здоровьем Кристиансена-старшего бразды правления компанией постепенно брал на себя его сын. Главной целью молодого предпринимателя было добиться доминирования на датском рынке игрушек. Вместе с помощниками он продолжал совершенствовать LEGO System и в 1958 году в конце концов разработал известную нам технологию крепления, надолго решив проблему соединения деталей.

photo_2021-02-04_13-00-36.jpg

В середине 1950-х Готфрид убедил отца уменьшить производство деревянных игрушек: в то время они постепенно уступали популярность пластиковым. В 1956 году началась экспансия в Германию, за ней последовали другие страны. В 1958 году умер основатель компании Оле Кирк Кристиансен. На посту руководителя его заменил Готфрид, который уже сделал себе имя и не собирался останавливаться на достигнутом. Он стал прекращать производство ненужных продуктов, фокусируясь на наиболее многообещающем направлении — игровой системе, построенной на кирпичиках конструктора LEGO. Кристиансен сократил выпуск игрушек из дерева: партии стали меньше, но все еще выпускались.

«В кризис семейным компаниям помогают сила традиций и особая инфраструктура бизнеса, основанная на крепких партнерских взаимоотношениях. Секрет успеха большинства  - в производстве товаров повседневной необходимости и в передаче технологий по наследству. Этим и объясняется эффективность выбора одной сферы деятельности, в которой семейная фирма оттачивает мастерство годами. Показателен пример Японии. Именно там работают компании с тысячелетней историей, и большинство из них как раз семейные. Есть отели и компании по упаковке, которые работают с 700-го года, и сфера их  деятельности не менялась. Есть и такие, кто изменил бизнес, подстроив под реалии рынка: например, в 760 году была кузница, а теперь эта же семейная фирма производит машинное оборудование. Согласно исследованию Boston Consulting Group, сейчас ежегодно закрывается в четыре раза больше компаний, чем 50 лет назад. Можно сказать, что компании, успешно перешагнувшие 12-летний рубеж, уже обрели свой рецепт эффективности», - рассказала Realist Media эксперт в области инноваций и венчурных инвестиций, партнер инвестиционной компании Digital Horizon VC Елена Сапожникова.

В 1960 году часть завода LEGO пострадала во время очередного пожара. Больше всего досталось производству деревянных игрушек, и восстанавливать это направление компания так и не стала. В это же время началась интенсивная экспансия в США и Канаду. В 1960-е годы в Беллунде открылся парк развлечений Legoland с огромными фигурами, созданными из деталей конструктора, и множеством аттракционов. LEGO в это время стала постепенно превращаться из семейной компании в бизнес-империю с отделами продаж, налаженной цепью поставок и системой управления.

photo_2021-02-04_13-00-34.jpg

В этот период больше внимания делам компании стал уделять сын Готфрида Кьелль Кристиансен. Как и отец, он с детства участвовал в семейном бизнесе: сначала выступал как своего рода фокус-группа, а позже стал выполнять отцовские поручения и работал менеджером. Таким образом Готфрид, по примеру отца, готовил себе смену — забегая вперед, можно отметить, что этот подход оправдал себя.

В исследовании 2020 года Deloitte выяснил, что 79 % российских владельцев бизнеса отмечают заинтересованность со стороны следующего поколения в управлении семейным предприятием. При этом 40% уже занимают руководящие позиции в компании, еще 27% работают, но не занимают руководящие должности. Только в 6% российских семейных компаний подрастающее поколение не заинтересовано в управлении бизнесом семьи. При этом заинтересованность следующего поколения в управлении компанией растет с увеличением срока ее работы на рынке. 

В 1970 году в компании начался кризис: первая волна популярности конструкторов схлынула, и продажи стали уменьшаться, причем у Готфрида не было новых дерзких идей по привлечению аудитории. Тогда часть функций отца с воодушевлением взял на себя Кьелль Кристиансен. Он усовершенствовал концепцию игровой системы, дополнив конструктор поездами с электрическим двигателем и заправками. Внук основателя компании увеличил число тематических линеек компании: в ней появились узконаправленные наборы. Компания нашла еще одно направление развития — наборы для подростковой аудитории.

«Для семейных компаний крайне важна вовлеченность младшего поколения семьи в бизнес, искреннее стремление сохранить его, а не получить краткосрочную личную выгоду. Если этот «секретный ингредиент» присутствует, каждый член семьи, с одной стороны, активно предлагает варианты выхода из кризисной ситуации, а с другой - уважительно и конструктивно воспринимает мнение других членов семьи, даже если оно отличается от его собственного (ведь цель одна - сохранить бизнес). В этом многообразии мнений и состоит, на мой взгляд, главное преимущество семейного бизнеса в кризисные времена, позволяющее ему сохранять свою устойчивость и дающее возможность для нового витка в развитии», - рассказал партнёр Family Leon Office Роман Решетюк.

photo_2021-02-04_13-00-38.jpg

В 1979 году Кьелль Кристиансен занял пост генерального директора компании. Первым делом он реорганизовал линейку конструкторов. DUPLO получила собственные серии, куда вошли персонажи сказок и мультфильмов и разнообразные волшебные элементы. Также под руководством Кьелля был устранен другой недостаток: у мини-фигурок людей появились выражения лиц и проработанные руки. Введенные Кристиансеном изменения позволили LEGO выйти из кризиса и снова демонстрировать стабильный рост продаж. Биографы семьи называют этот период «ударной пятнадцатилеткой»: начало 1980-х годов ярко продемонстрировало потенциал роста компании. Выручка росла в среднем на 10% в год, большинство новых наборов быстро раскупали, что позволяло внедрять в линейки новые элементы.

В начале 1990-х компания, как и прежде, демонстрировала рекордные показатели в отрасли и быстрыми темпами интегрировалась на рынки других стран, в особенности в Латинскую Америку. В 1998 году LEGO впервые за почти 70-летнюю историю сообщила об убытках в $48 млн. Главной проблемой компании оставалось неумение адаптироваться к новому времени: детям стали интереснее компьютерные игры и телешоу, чем игра с конструктором. Кристиансен, отчаявшись найти выход из ситуации, нанял кризисного менеджера Пауля Плаугманна. Он стал генеральным директором компании, Кьелль же сохранил должность президента, но занимался в основном разработкой новых наборов конструктора.

Новый гендиректор, искавший на рынке свежие ниши, заинтересовался киноиндустрией, и при поддержке Стивена Спилберга начался выпуск LEGO & Steven Spielberg MovieMaker — мини-киностудии, позволившей детям снимать мультфильмы с любимыми персонажами LEGO.

Следующим шагом стало возвращение к традиционным ценностям компании и воскрешение линейки DUPLO, которую в 2002 году заменили на Explore. Совет директоров перестал слепо диктовать дизайнерам свое видение продуктов — теперь они получили полную свободу в рамках системы. Каждую инновацию перед внедрением проверяли, чтобы избежать провалов «эры Плаугманна». Сотрудникам и топ-менеджменту сложно было объяснить, что они почти десять лет работали «неправильно». Компании пришлось покинуть центральный офис, а топ-менеджменту — пересесть на более скромные автомобили. В конце 2004 года Кристиансен покинул LEGO Group, на посту генерального директора его заменил Кнудсторп, который и до этого момента выполнял большую часть функций главы компании.

Новые конструкторы бренда снова стали разрабатывать при участии детских фокус-групп. К 2007 году выручка LEGO Group выросла до $275 млн. Через год в продаже появились новые наборы «Звездные войны» и «Индиана Джонс», что подняло продажи на 18,5% — кризис постепенно удалось преодолеть. В 2014 году LEGO стала активно рекламировать свои наборы с помощью полнометражных мультфильмов. Этот метод обрел популярность и вызвал несколько пародий, в том числе в мультсериале «Симпсоны».  В 2015 году компания стала мировым лидером в производстве игрушек, обойдя Mattel.

История LEGO — яркий пример развития успешной компании, которая сумела вовремя найти свою нишу. С момента перехода к производству исключительно конструкторов компания оставалась одним из лидеров этого направления, демонстрируя стабильный рост и развитие. Проблемы возникли только тогда, когда изменились пожелания потребителей, а компания попыталась произвести мгновенные инновации, чтобы изменить рынок.


Подписывайтесь на Telegram-канал @realistmedia