logo

13/09/2019

Слишком крут для неудачи: как подготовиться к форс-мажору в информационном пространстве

businessman-2956974_1280.jpg

Фото: pixabay.com

Пренебрегать пиаром опасно для бизнеса. Это знают все специалисты в области коммуникаций, однако предприниматели не всегда верят в необходимость реагировать на кризисы с помощью PR-инструментов. Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C, рассказывает в своей колонке для портала Realist о важности подготовки к репутационным ударам и разработки антикризисной стратегии. 

Какое-то время назад руководитель одной компании (топ-5 в своей индустрии) попросил помочь в поиске внутреннего пиарщика, поэтому я проводил интенсивные собеседования. Когда я спросил топ-менеджера про опыт применения антикризисных мер, он рассказал, что в группе компаний недавно были обыски, и с ними, по его мнению, неплохо справились: разослали пресс-релиз, чтобы успокоить клиентов. Многие топ-менеджеры, с которыми я общаюсь, считают, что негатив по поводу их компании пройдёт сам собой. Особенно в том случае, если корпорация достаточно большая и в силу каких-то причин (зачастую умозрительных) считается too big to fail. Однако это далеко не так, поэтому я расскажу, что нужно делать, чтобы компания была готова к самым неприятным ситуациям. 

Абсолютное доверие

Не буду писать о тех крайних случаях, когда в компании вовсе нет пиарщика, чтобы не говорить здесь о курице и яйце, будем считать, что такая штатная единица существует. В этом случае топ-менеджеры должны ему доверять и рассказывать обо всех скелетах в шкафу. Сбой в работе оборудования, спорная аналитика, инцидент в офисе, жалобы на качество продукции – пиарщик должен обо всем узнавать первым. Мне рассказывали про такие случаи, когда PR-специалист услышал про обыски в компании через два часа после того, как они начались. Если бы прошло ещё 15 минут, он мог узнать об этом из интернета. 

Иногда меня просят отреагировать на негативный сюжет, когда он уже вышел на телевидении, и партнеры начинают задавать вопросы. Это роль личности в истории – пиарщик должен пользоваться абсолютным доверием и полностью понимать, что происходит на всех фронтах.

Марк Шерман.jpg

Фото: предоставлено автором материала

Вместе с бизнесом

Ни одна PR-стратегия не будет работать без поддержки со стороны бизнеса. Если по репутации нанесён удар, нужно отвечать мгновенно. Когда информация утекла, журналисты сразу начинают звонить, нужно быть на связи, а не ждать два часа, когда многочисленные инстанции согласуют ответ. Для этого надо выделить болевые точки и сразу же ответственных от бизнеса, которые будут вырабатывать точку зрения компании вместе с PR. 

Я не верю в заранее написанные ответы на внешний негатив, потому что вопросы журналистов будут отличаться от теории, но подготовить драфт коммуникации, проговорить основные тезисы вполне можно. Если на горячую линию начались звонки по поводу качества продукции, но пока никто не написал про это в соцсетях или не позвонил на телевидение, нужно быстро выявить причину проблемы и решать: каяться или отстаивать своё непревзойденное качество.

Отдельная ситуация – акционерный конфликт, когда один из обиженных совладельцев вдруг начинает атаку на фирму на сайтах низкой социальной ответственности, при этом там появляется лютый эксклюзив, достойный пера инвестигейтора. В этом случае нужно знать все тонкости отношений между партнёрами, которые в ближайшее время станут бывшими, чтобы подготовить достойный ответ. Это очень опасный поворот, потому что становится известно много внутренней информации, судебных процессов и взаимных претензий. Такой конфликт может оттолкнуть партнёров компании, поэтому пиарщик обязан знать о таких разногласиях заранее. 

Одна из компаний столкнулась с негативной публикацией, и нужно было мгновенно отвечать на выпад, максимум в течение получаса, иначе ситуация могла выйти из-под контроля, и негатив в отношении фирмы начал бы тиражироваться в других СМИ. Однако пресс-релиз должен был пройти через несколько инстанций согласований. Пиарщик не стал придерживаться субординации, апеллировал напрямую к руководству – поэтому смог оперативно отвечать на вопросы журналистов и даже изменить повестку в свою сторону. Это стало возможно только благодаря тому, что пиарщик выстроил доверительные отношения со спикером, а не следовал только иерархической модели взаимоотношений.

news-1172463_1280.jpg

Фото: pixabay.com

Целевые группы

Когда вы выстраиваете антикризисные коммуникации, очень важно понять, на кого они рассчитаны. Если произошёл сбой в мобильном банке – это одно, и ваше послание адресовано максимально широкому кругу, включая клиентов, которые ждут проведения платежей. Другая важная группа – партнеры, которые видят, что банк быстро справился с трудностями. 

Я знаю случай, когда один банк решил вообще не отвечать на запрос СМИ в подобной ситуации, и на следующий день партнёры завалили его вопросами, а клиенты начали снимать средства. После этой истории банк нанял агентство, но многочасовые консультации с его руководством ни к чему не привели – там продолжили жить по принципу keeping low profile: давали минимум информации во внешнюю среду и закончили отзывом лицензии. В нормальной ситуации пресс-релиз и вся последующая коммуникация должна быть многослойной, чтобы она дошла до чиновников, контрагентов и показала, что компания может держать удар. В российских реалиях не любят «проявление слабости», поэтому мы рекомендуем всегда отвечать на негатив, показывать свою позицию. И грамотный пресс-релиз – это только начало борьбы.

Известен случай, когда во время корпоративного конфликта одна из компаний с удивлением обнаружила фейковые аккаунты в социальных сетях, но никак на них не отреагировала, поскольку руководитель решил не тратить на это время и средства. Ситуация с бизнесом была непростая и пиар был не самой главной статьей расходов. Поскольку опровержения не последовало, спустя какое-то время обвинения появились на страницах интернет-изданий, и, в конечном итоге, попали в топовые федеральные СМИ. Руководство компании спохватилось, но было уже поздно. 

Усиление коммуникаций

Когда мы консультируем большие корпорации, то часто от них часто слышим, что можно вообще ничего не делать, собака лает – караван идёт, а про нападки оппонентов скоро забудут. На самом деле до поры до времени это может казаться нормальным подходом, пока не происходит реально большой кризис, и начинают лететь головы. Я считаю, что молчать нельзя, и в антикризисной стратегии всегда должны быть действия по нейтрализации негатива. Во-первых, надо заранее согласовать с руководством список позитивных тем, которыми можно заполнить медиа пространство во время кризиса. Хороший информационный повод поможет сгладить общий фон или даже изменить его в вашу пользу. В компании обязательно должен быть открытый для журналистов спикер, который будет комментировать ситуацию и помогать отбиваться от запросов. Такая прозрачность всегда идёт на пользу.

Во-вторых, если для вас важны социальные сети, найдите лидеров общественного мнения, которые выскажутся в вашу поддержку. Когда дискуссия идёт в паблике, всегда важно, чтобы ваша позиция была подкреплена публикациями с участием отраслевых экспертов и топовых блогеров. Это более весомо, чем 100 ботов, которые говорят о хорошей дороге при жуткой тряске. Хотя во время кризиса ничего не бывает лишним. 

Вообще мониторить и контролировать социальные сети – очень важно, потому что о кризисе и его последствиях можно легко узнавать оттуда. Любой негатив в сфере B2C порождает группы, в которых будет канализировано недовольство, и оттуда можно черпать информацию о том, чем люди возмущены и чего хотят. Это очень сильно сокращает время и понимание, куда надо двигаться, поэтому во время кризиса обязательно надо уделять большое внимание социальным сетям и иметь средства для их мониторинг




  • Facebook
Подписывайтесь на Telegram-канал @realistmedia