logo

07/02/2020

Программы лояльности в эпоху «цифры»: что заставляет потребителей возвращаться

photo_2020-02-06_21-49-24.jpg

В сегодняшнем гиперконкурентном мире компании должны обращаться не только к разуму и кошелькам своих клиентов но и затрагивать их сердца. KPMG провел исследование среди 18,5 тыс. потребителей из более чем 20 стран. Realist Media приводит основные цифры и выводы и рассказывает как меняются программы лояльности в эпоху цифровизации.

Как клиенты определяют лояльность?

Цифровые технологии и влияние нового поколения показывают, что характер лояльности меняется. Только 37 % респондентов определили баллы и награды как один из наиболее эффективных способов обеспечить лояльность к бренду. Почти в каждой стране баллы и вознаграждения ценили меньше корпоративной прозрачности и честности. Когда клиент лоялен к бренду:

  • 86 % порекомендуют компанию друзьям и семье
  • 66 %, вероятно, напишут положительный отзыв после хорошего опыта
  • 46 % останутся лояльными даже после неудачного опыта

Что вдохновляет на верность бренду?

Качество продукции стимулировало лояльность 74 % потребителей, для 66 % решающий фактор сыграла стоимость, 56 % опрошенных связали лояльность с качеством обслуживания клиентов. Если сегодня компания пытается укрепить лояльность к своему бренду, то эмоциональная связь просто необходима.

Парадокс персонализации

Только один из пяти потребителей во всем мире видел персонализацию (с точки зрения обслуживания, общения, рекламных акций и предложений), как ведущее преимущество программ лояльности.

photo_2020-02-06_21-49-42.jpg

Значение, которое потребители придают индивидуальным предложениям в своих программах лояльности, зависит от страны. Хотя 20 % итальянцев, 16 % французов, 16 % бельгийцев и 15 % испанцев наиболее склонны оценивать персонализированные предложения, то 28 % немцев наоборот назвали отслеживание поведения сдерживающим фактором присоединения к программам лояльности.

Стремление к персонализации может вызвать противоречие у потребителей из-за растущего интереса регулирующих органов к конфиденциальным персональным данным. Негативные взгляды Германии к отслеживанию покупательского поведения разделяют респонденты из Китая и Гонконга (23 и 29 %), Канады и Великобритании ( по 20 %).

Правда о поколениях

Миллениалов часто характеризуют как непостоянное и склонное к нарциссизму поколение. Тем не менее, результаты опроса ставят под сомнение многие из этих стереотипов.

  • 60 % миллениалов говорят, что они предпочитают пожертвовать награды за верность доброму делу, чем выкупить их, против 40 % бэби-бумеров.
  • 69 % миллениалов говорят, что к программам лояльности сложно присоединиться и получить вознаграждение, против 49 % бэби-бумеров.
  • Каждый седьмой миллениал не принадлежит ни к одной программе лояльности. 81 % тех, кто в них участвует, говорят, что их членство увеличивает расходы в соответствующей компании (по сравнению с 66 % бэби-бумеров).
photo_2020-02-06_21-49-49.jpg


Прозрачность, устойчивость и инновации оказывают сильное влияние на лояльность, особенно среди представителей поколения Z и миллениалов, которые любят использовать технологии, чтобы пробовать новинки и оставлять о них отзывы.

Четыре фактора для улучшения программы лояльности клиентов

По словам Пола Мартина, главы отдела розничной торговли KPMG в Великобритании, все существующие разновидности программ лояльности существуют в потребительском и розничном секторах. Однако если крупные бренды и розничные продавцы хотят успешно перезапустить схемы лояльности, они будут прямо или косвенно продавать программы с индивидуальными предложениями.

96 % респондентов согласились с тем, что программы лояльности клиентов можно улучшить, 75 % всех потребителей признались, что они откажутся от бренда в пользу другого с лучшей программой лояльности. Эти данные и тот факт, что 59 % потребителей, подписанных на программы лояльности, используют их реже, чем раз в неделю, являются ярким доказательством того, что компаниям необходимо работать над улучшением своих программ лояльности. 

photo_2020-02-06_21-49-52.jpg


Данные исследования показывают, что брендам и розничным продавцам следует учитывать четыре фактора.

1.Сделать программы лояльности проще в использовании: длительные процессы регистрации, правила и условия, которые не всегда адекватно объясняются (и часто меняются), технические трудности с получением премий - все это может помешать клиентам использовать большинство программ и снизить отдачу компании от инвестиций.

2. Уточнить цель программ: клиенты нередко забывают, что они зарегистрировались в программе, теряют очки, которые они набрали, и приходят к выводу, что предлагаемые вознаграждения неинтересные.

photo_2020-02-06_21-49-58.jpg

3.Повысить осведомленность: каждый третий потребитель, который не участвует ни в каких программах лояльности, признается, что просто не знает о них. Многие из них вряд ли когда-либо присоединятся, потому что настороженно относятся к своей частной жизни или просто не верят в программы лояльности.

4. “Освежить” программы лояльности: на самом деле лояльность определяется эмпатией и эмоциональной вовлеченностью клиентов, поэтому чем-то новым может стать пожертвование на благое дело, получение уникального опыта или предложения, которого не ожидают. Программы лояльности должны быть последовательными, но клиентам также нравится новизна. 

При совершенствовании и разработке программ лояльности компаниям стоит необходимо стать действительно клиенто ориентированными, учитывать новые запросы потребителей (индивидуальные предложения и смысл участия в программах лояльности), учитывать запросы других поколений (миллениалы и поколение Z), развивать программы лояльности, а не стоять на месте, и не пренебрегать инвестициями в этот инструмент. Это стоит того!


  • Facebook
Подписывайтесь на Telegram-канал @realistmedia