logo
  • Facebook

16/09/2019

Клубный подход: зачем компании создавать бизнес-сообщество

IMG_6608.JPG

Каждый уважающий себя предприниматель состоит как минимум в одном бизнес-клубе, где собраны представители всевозможных индустрий и бизнесов. Невероятный круг знакомств разного уровня и связей – главное преимущество членства для участников. Как на переполненном рынке создать уникальное сообщество, чтобы в него захотели войти представители бизнес-элиты, и зачем это нужно клиентоориентированной компании? Об этом порталу Realist рассказал директор по управлению проектами Сбербанка Александр Полянский.   

Как появилась идея создания комьюнити? Вы видите в этом какую-то миссию или это история про продажи, которые сейчас сложно осуществлять традиционными способами?

Для нас важно, чтобы Сбербанк ассоциировался у клиентов не только с финансами, мы хотим стать для них больше чем просто банк. В своё время мы заметили, что в разных регионах наша компания занимает долю до 50% в сегменте состоятельных клиентов, и в этом увидели возможность. Проанализировав запросы клиентов, мы пришли к выводу, что для них имеют ценность не только качественные финансовые сервисы. Есть потребность в общении с интересными людьми, саморазвитии и поиске новых инструментов для процветания своего бизнеса. 

Мы много времени потратили на поиски решения и формата. Изучали лучшие мировые практики, в том числе крупнейшие международные клубы, такие как YPO и Vistage. В итоге нашли единственную в России команду, у которой есть подтвержденный опыт создания сообществ – Community Management Solutions, – адаптировали технологию построения комьюнтити под российские особенности и запустили «Клуб Первых».

Клубу уже больше года. Каких результатов удалось достичь за это время?

В сообщество вступило более 250 участников, и их количество продолжает увеличиваться. Средняя выручка бизнесов, которыми владеют или управляют члены клуба, составляет 2,5 миллиарда рублей в год. Клуб на 87% состоит из собственников бизнеса и на 13% из топ-менеджмента. Гендерный состав: 83% мужчин и 17% женщин. Средний возраст 46 лет. 

072.jpg

Клуб Первых создавался как элитарный клуб? Количество мест в нём ограничено?  

Ограничений количества мест нет. Ведь по сути Клуб, как продукт, – это, в первую очередь, общение, которое создаётся самими участниками, имеющими схожий деловой и жизненный опыт. Наша команда занимается формированием инфраструктуры, следит за соблюдением технологий встреч и выполняет административные функции. Такой подход позволяет не ограничивать количество членств – мы можем принять ещё 100, 200, 300 и даже несколько тысяч участников, что не изменит качества продукта и персонального подхода.

В вашей программе есть мероприятия, которые далеки от бизнес тематики, например, лекции по кинематографу, эндокринологии и космосу. Пользуются ли они популярностью?

Да, действительно, у нас есть формат утренних встреч, мы его называем «Завтрак первых», где мы специально говорим не о бизнесе. Ведь средний возраст наших участников порядка 45-50 лет и их уже сложно чем-то удивить в предпринимательстве. Скорее, наоборот, они сами могут выступать в качестве экспертов. При этом мы хотели сформировать у членов клуба такое утреннее настроение, чтобы его можно было сохранить не только на текущий день, но и на следующий, может быть – даже до конца недели. Именно поэтому стали приглашать признанных экспертов в различных областях. 

Например, у нас выступал доктор физико-математических наук Алексей Семихатов. Он рассказывал о том, как всевозможные открытия совершаются на кончике пера в качестве теорий и только спустя время доказываются в реальности. После лекции один из наших участников поблагодарил его и сказал: «Мы, бизнесмены, смотрим всё время под ноги – в ближней перспективе, а вы нас заставили, наконец, поднять голову и взглянуть куда-то далеко, в космос, и даже помечтать». Наверное, возможность оторвать взгляд от повседневности и помечтать лучше всего описывает смысл и цель встреч на непрофильные темы.

Открылись ли клубы первых в регионах? Я знаю, что вы уже выезжали с участниками за границу...

В мае этого года Клуб Первых появился в Санкт-Петербурге. Сейчас идёт этап набора новых участников и первичные подключения. Сегодня их уже 30 человек. В ближайший год мы не планируем создавать представительства в других городах страны. Но рассматриваем возможность в 2021 году открыться в нескольких городах-миллионниках.

Также у нас была выездная встреча в Марокко: резиденция клуба работала пять дней в Марракеше. Там была очень насыщенная программа: знакомство с культурой и достопримечательностями, политиками и бизнесменами Марокко. Мы провели встречи с бывшим министром иностранных дел, с министром экономики и финансов, с действующим главой профсоюзов промышленности, а также крупнейшим бизнесменом в области добычи полезных ископаемых и девелопмента. Были на различных производствах, например, посмотрели на то, как создаётся мебель в формате предметов искусства. Но ключевым для нас в этой поездке было то, что мы создали возможность для хорошего общения наших же участников между собой в такой интересной обстановке за пределами страны.

В ближайшей перспективе – поездка в Германию, которая поможет получить не только положительные эмоции, но и новые знания.

IMG_6606.JPG

Можно сказать, что комьюнити – инструмент создания экосистемы банка?

Да, действительно, клуб – это часть экосистемы Сбербанка. Мы её строим вокруг потребности клиентов в обучении трендам, развитию soft skills, своего бизнеса, а также общении с интересными и успешными людьми. Для нас клуб и другие проекты, прежде всего, – возможность сделать взаимодействие наших клиентов между собой и с банком уникальным и действительно полезным. И, судя по отзывам наших участников, нам это удаётся.

Также благодаря знакомству на нашей площадке между участниками клуба постоянно заключаются различные сделки и соглашения. Например, в строительном бизнесе, добыче полезных ископаемых, ритейле, медицине. 

Александр, насколько создание бизнес-сообщества – эффективный инструмент маркетинга? 

Мы не ориентируемся на наш Клуб как инструмент маркетинга (это, прежде всего, продукт, созданный для клиентов). Но, если посмотреть на подобные организации с этой точки зрения, можно заметить, что любое сообщество в целом развивается на основе сетевых эффектов. Чем больше в нем участников, тем оно становится более полезным для его членов и более известным. Например, если год назад о нашем проекте мало кто знал (да мы, впрочем, никогда и не стремились к популярности), то сейчас «сарафанное радио» формирует почти 40% от заявок в Клуб. При этом большая часть обращений поступает от людей, которые не являются клиентами банка. Думаю, что в дальнейшем доля заявок по рекомендациям продолжит расти. Поэтому, наверное, в этом контексте можно смотреть на бизнес-сообщества как инструмент маркетинга.

Наш клуб – место, в котором каждый наш участник проводит от 4 до 8 часов в месяц. Получается, через сообщество мы становимся ближе к своим клиентам. Позже можно будет оцифровать результаты, но сейчас пока еще рано это делать – с точки зрения мировой практики, мы еще очень молоды.

IMG_6607.JPG

Есть ли у вас конкуренты? Другие банки, крупные бизнес-ассоциации или того, что предлагает Клуб Первых, нет ни у кого?

Прямых аналогов в России «Клуба первых» нет. Но есть некоторые сообщества, которые существуют примерно в одном поле с нами. Главное, чем отличаются все сообщества друг от друга – сами участники. В этом смысле мы уникальны, как и, наверное, уникальны и другие клубы в стране. Форматы мероприятий также определяют отличия. И третье – технологии. Наша технология собрана на основе лучших мировых практик – и в этом наша особенность.

Преимущества для компании-организатора комьюнити более-менее ясны, а есть ли «подводные камни»? 

Действительно, преимущества очевидны и основное из них – нестандартный формат коммуникации со своей аудиторией, а значит, дополнительная возможность познакомить её с продуктом или сервисом. Более того, активности и мероприятия, которые проходят внутри Клуба позволяют повысить уровень лояльности его членов, а значит, его с большей вероятностью будут рекомендовать друзьям и партнерам.

Можно ли назвать «подводными камнями» постоянную ответственность за Клуб и персональный подход к аудитории? Думаю, нет. Это обязательное условие, к которому нужно быть готовым, когда речь идёт о бизнесе и взаимодействии с людьми. Чем больше становится участников клуба – тем больше мнений и пожеланий, к которым необходимо прислушиваться. С другой стороны, именно вклад каждого члена Клуба делает его таким уникальным и позволяет развиваться во всех сферах.

Давайте сформируем пошаговый «рецепт» успешного создания комьюнити. Что нужно сделать, чтобы проект дал плоды? 

Универсальных правил точно не существует. Но можно попробовать описать опорные точки для желающих создать свой клуб: 

  • Для начала нужно определить целевую аудиторию сообщества.

  • Второе – выявить «клей». Какие вопросы, какие потребности есть у потенциальных участников и какая технология или формат будут их скреплять. Многие вещи можно найти в мировой практике. 

  • Далее нужно представить конечную картинку: каким должно быть это сообщество. Какие правила и законы будут действовать. Также вам нужно определить те вещи, на которые вы не пойдете (каких участников вы никогда не подключите, какие мероприятия никогда не будете проводить и тому подобное). 

  • После того как нашли «клей» следующий шаг: собрать команду. Причём такую, которая будет разделять и ценности, и цели сообщества. 

  • Затем стоит сформировать костяк – первых участников, которые станут фундаментом, основой сообщества и будут служить неким «магнитом» для потенциальных членов. Здесь важно не размениваться и не идти на компромиссы, подключая не совсем целевых людей. 

    Впоследствии остаётся направлять клуб по заданному вектору. Но при этом нужно быть готовым к изменениям, которые будут происходить в любом случае, потому что сообщество – живой организм. 



Подписывайтесь на Telegram-канал @realistmedia